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雀巢中國轉型陣痛

作者:admin 來源:網絡整理 更新時間:2018-05-30 22:25

  作為世界最大的食品制造商,雀巢一直努力追上中國市場的變化。

  5月23日,雀巢與寧夏塞尚乳業有限公司(下稱“塞尚乳業”)簽訂協議,雙方的合作包括兩個部分,一方面雀巢將原呼倫貝爾工廠95%的股份出售給塞尚乳業的股東即隆化縣中辰企業管理咨詢中心(下稱“中辰咨詢”);另一方面,雀巢入股塞尚乳業6%成為其股東,該交易已于2018年5月中旬完成。但雙方并未披露金額。此舉被視為雀巢試圖在中國乳制品業務板塊尋求新的突破。

  這僅僅是這家百年食品巨頭最新釋放出的變革信號。近年來,雀巢動作頻頻,包括調整管理結構,整合業務、變革銷售渠道和方式、布局大健康的措施。轉型的效果在年報中初顯成效,在中國陷入了幾年的增長瓶頸過后,無論是在2017年年報還是在今年一季度報表中,中國市場的業績均有顯著提升。

  圍繞與塞尚合作以及轉型等相關問題,雀巢中國區相關負責人向時代周報記者回復,“目前,我們的重點放在剛剛宣布的新所有權安排上。我們非常高興與塞尚成為合作伙伴。雙方致力于使這一伙伴關系成功并有益于所有利益相關方。”該負責人沒有直接回應雀巢下來的轉型計劃。

  積極謀變

  作為一家龐大的跨國食品帝國,雀巢曾在過去幾年積極收購中國本土品牌,例如:徐福記、銀鷺、太太樂,而這些品牌在近幾年的業績出現不同程度的下滑,這是雀巢急于解決的難題。

  以銀鷺為例。2011年,雀巢收購了銀鷺60%的股權,但從2015年開始,銀鷺的業績就開始滑坡,至2017年年中,銀鷺的業績仍然在拖雀巢后腿。很難想象的是,在一片唱衰聲中,雀巢及時調整了戰略,一舉使得銀鷺在2018年初,成為雀巢首席執行官施奈德口中的一個復蘇樣本。

  雀巢顯然在重振銀鷺上花了不少心思。在4月份舉行的FBIF食品飲料創新論壇上,銀鷺食品CEO崔伍迪對時代周報記者在內的參會者表示,為了使銀鷺的業績回升,雀巢采取了渠道下沉至三四線城市、獲得準確的消費者洞察、快速響應市場等措施。

  在原有的產品架構上,雀巢更多地在嘗試通過中高端產品創新來增加收入并提升利潤。近半年內,雀巢在中國接連推出進口奶粉、有機奶粉、嘉寶輔食等中高端產品。

  除此之外,雀巢也開始瞄準中老年人市場,并于近年大力推出幾款中老年人奶粉產品。雀巢大中華區奶品業務單元市場經理徐巖曾對媒體表示,市場上中老年奶粉品類增長迅速,目前中老年奶粉已占到雀巢奶品業務單元中的主導地位,遠超過學生奶粉和普通成人奶粉。

  嗅到大健康領域隱藏的商機,雀巢也正加碼對醫療、營養品、健康領域的投入。4月24日,雀巢在江蘇泰州中國醫藥城投資興建的新工廠正式竣工。據了解,新工廠包含雀巢健康科學和高德美兩大業務,分別生產特殊醫學用途產品和皮膚健康產品,項目一期投資超過10億元,總占地面積200多畝。這意味著這家全球食品飲料巨頭公司開始在醫學營養、皮膚健康領域發力。

  在內部,雀巢也正在經歷架構和管理的調整。雀巢大中華區嬰幼兒營養業務單元高級副總裁嚴可斌今年3月在接受媒體采訪時就曾透露:2018年1月1日起,嬰幼兒營養業務從全球統一管理轉移到區域;雀巢在渠道和銷售方面也開始進行了變革。嚴可斌表示,“公司最近在深耕市場方面挑選了一些重點的渠道和省市,嘗試新的生意模式和拉動需求的方式。在最初的6-8個月的測試中,結果非常可喜。我們希望盡快地把這一模式推廣開,幫助更好地贏得下線城市的市場。”

  “雀巢業績回升最關鍵的因素就是‘善變’,雖然作為世界最大的食品公司,但它轉型升級以及創新的步伐并不慢。”中國食品產業分析師朱丹蓬對時代周報記者表示。

  在華遇挫

  雀巢謀變背后,是這家進入中國30余年的食品巨頭連續幾年的業績低谷。

  作為雀巢公司全球第二大市場,中國市場曾經被寄予厚望。1987年,在黑龍江雙城,雀巢建立了在華第一個奶區和第一家工廠,從此開始正式邁開進軍中國市場的第一步。根據雀巢中國官網信息,截至2018年初,雀巢在華分別投資建設了從原材料采購,到產品研發和生產等各種基礎設施,其中包括33家工廠、4個研發中心、1個食品安全研究院、1個奶牛養殖培訓中心和1個咖啡中心。

  但從2014年開始,雀巢在中國的業績便持續走低,乃至拖累到集團的整體業績。雀巢2016年半年報更是被彭博社評論為“2009年以來增長最慢的一份半年報”。在2016年業績公布后,當時新上任的首席執行官施奈德索性將5%-6%的年增長目標調整至2%-4%。

  中國高級乳業分析師宋亮認為,造成雀巢中國的近幾年業績下滑主要原因在于,雀巢規模太大,上傳下達速度較慢,因而不能迅速對市場的變化能作出及時的反應;此外,在中國市場,輕資產運營已經成為趨勢,這對體量龐大的雀巢也提出了新的要求。

  此外,前幾年市場和行業的不景氣也是雀巢中國業績下滑的罪魁禍首之一。同期,在中國市場遭遇業績下滑沖擊的遠不止雀巢,全球多家快消品巨頭在中國都受挫,包括可口可樂、聯合利華、寶潔等。

  如今,情況有了些許好轉。今年4月19日,雀巢公布了其2018年第一季度業績。在雀巢業務所及的地區中,亞洲的業績增速最快,達到了4.7%。雀巢表示,受到中國農歷新年的影響,中國市場的業務顯著提升。此外在2017年年報中,在銀鷺的帶動下,中國市場也迎來了近年來首次增長轉正。

  “可以說,在2017年下半年到2018年上半年期間,雀巢在中國市場的業務有了顯著的提升。”宋亮告訴時代周報記者。

  宋亮向記者分析稱,雀巢在中國市場轉型最關鍵的幾個舉措分別是:一、加快了它原有產品結構的調整,如推出有機奶粉以及加碼特殊醫學用途產品;二、往輕資產化方向轉型,把其原有的一些地方資產轉移給國內的企業,比如與塞尚的合作,就把呼倫貝爾的乳制品廠轉給前者;三、與中國的合作企業實現了有效分工,同時在渠道拓展上進行新零售的嘗試;四、同時改革調整了供應端和零售端。

  前途未卜

  隨著市場的環境的變化和本土食品飲料競爭加劇,雀巢中國的未來仍有許多不確定性。

  雀巢龐大的體量為其運營和整合旗下品牌帶來了諸多挑戰。此前朱丹蓬接受時代周報記者采訪時曾表示,對于整個雀巢而言,其食品、奶粉、咖啡等多個業務板塊面臨強勁的外部阻擊,既有世界五百強等大企業的挑戰,也有來自中國本土中小企業的包圍。產品群越大,品類越豐富,受阻擊的面積也更大,面臨的挑戰越多,所以雀巢在中國市場幾乎是受到全方位的阻擊。

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